2017년 구글이 트랜스포머 아키텍처라는 새로운 신경망 디자인을 공개했을 때, 아마도 7년 안에 구글 검색의 지배력이 위협받을 것이라고는 생각하지 못했을 것이다. 오픈AI가 구글의 트랜스포머 아키텍처를 생성 언어 모델에 적용했을 때, GPT(Generative Pre-trained Transformer)가 탄생했다.

오픈AI는 GPT 개념을 가져다 인간의 피드백, 응답 순위, 대화 최적화, 안전 조치로부터 얻은 강화 학습을 통합해 챗봇을 만들었다. 그 결과 오픈AI가 2022년 11월 30일에 공개한 챗GPT가 탄생했다. 그리고 챗GPT는 세상을 변화시켰다.

지금은 챗GPT, 메타의 메타 AI, 마이크로소프트의 코파일럿, 앤트로피컬의 클로드 AI, 퍼플렉시티 AI의 퍼플렉시티, xAI의 그록, 심지어 구글의 제미나이 같은 AI 챗봇은 사람들이 온라인에서 정보를 검색하는 방식을 바꾸고 있다. 일부 사용자는 구글에 의존하는 대신 AI 챗봇을 이용하고 있다.

사용자 이탈을 막기 위해 구글은 일반 대중을 위한 구글 검색 경험에 자체 AI 기술을 통합할 계획을 세우고 있다. 2024년 5월 도입해 현재 10억 이상의 사용자를 확보한 AI 오버뷰(AI Overview)로 시작해 2025년 3월 AI 모드를 도입했다. AI 모드는 구글 서치랩스(Search Labs)에 가입한 사용자가 이용할 수 있는 “실험적” 서비스다. 이 서비스는 구글의 제미나이 2.0의 맞춤형 버전을 기반으로 한다.

많은 사용자가 처음에 문제가 있다고 지적했던 AI 오버뷰(피자 레시피에 글루를 추천하거나 바위를 먹는 것이 건강에 좋다고 제안)는 3월에 제미나이 2.0으로 업데이트될 때까지 제미나이 1.5 플래시를 기반으로 했다. 그리고 현재 상태의 구글 AI 모드는 정말 훌륭하다. 여러 가지 측면에서, 특히 두 가지 중요한 측면에서 대부분 유사 챗봇보다 낫다.

속성 부여가 중요한 이유

가장 좋은 점은 구글이 기여도를 표시한다는 것이다. 지난 주에 필자는 “Intelligent Machines”라는 AI 관련 TWiT 팟캐스트를 공동 진행했다. 이 팟캐스트에서 필자는 RAG 기반 챗봇(퍼플렉시티와 같은 RAG 시스템은 훈련 데이터 세트에 있는 오래된 데이터가 아니라 검색 결과의 데이터를 사용한다)을 지지하면서 검색 결과 오른쪽에 관련 링크를 눈에 띄게 표시했다. 필자는 도둑맞은 지식이 일반화되고 상품화되고, AI 챗봇에 의해 묻히는 것보다 실제 정보의 출처를 강조하고 가장 쉽게 접근할 수 있도록 하는 방식을 선호한다.

필자가 설명하고 주장한 것은 구글 검색의 AI 모드가 하는 일과 정확히 일치한다. 퍼플렉시티와 마찬가지로 구글 AI 모드도 구글 검색을 수행하는 RAG 시스템이다(퍼플렉시티도 구글의 페이지랭크를 사용한다). 그런 다음, 그 링크의 반대편에 있는 페이지에서 검색 결과에 대한 정보를 얻는다.

구글의 AI 모드는 답변에 제공된 정보에 사용된 주요 링크를 더 잘 보여준다. 가능하다면, 각 링크에 대한 이미지를 소스에서 가져와 완성한다. 이 점이 중요하다. AI 챗봇은 정보를 구성하는 소스를 묻어 버리고 대체할 위험이 있다. 링크를 통해 소스를 강조 표시함으로써 사용자는 챗봇 응답에서 원래 소스를 탐색할 수 있다. 검색엔진처럼 말이다.

물론, 구글은 아무리 출처를 강조 표시해도 사용자가 출처 링크를 클릭할 가능성이 훨씬 낮다는 것을 알고 있다.

적을수록 좋다

AI 모드의 또 다른 장점은 간결함이다. 대부분 AI 챗봇이 종종 곁길로 새거나 배경 내용으로 넘어가는 장황한 설명을 제공하는 것과는 달리, 구글의 AI 모드는 매우 간결한 답변으로 요점을 바로잡는다.

결과의 질도 매우 높은 편이다. AI 모드는 복잡한 검색을 처리하기 위해 ‘쿼리 팬아웃(query fan-out)’이라는 기술을 사용한다. 이 기술은 프롬프트를 서로 다른 하위 주제 및 데이터 소스를 대상으로 하는 여러 개의 관련 쿼리로 바꾸고, 그 결과로 나온 결과들을 기존의 검색보다 더 많은 정보를 포함하는 하나의 상세한 답변으로 결합한다.

또한, 구글의 딥마인드 그룹에서 개발한 에이전트 강화 학습이라는 방법을 사용해 AI가 생성한 답변의 정확도를 향상시킨다. 이 기술은 구글의 지식그래프나 실시간 웹 데이터와 같은 신뢰할 수 있는 출처를 통해 뒷받침되고, 더 정확할 가능성이 높은 문장을 생성하는 모델에 보상을 제공하면서 추가적인 사실 정보의 검색을 장려한다.

그럼에도 불구하고, 구글은 AI 모드가 환각을 일으키거나 거짓말을 하거나 사실 대신 의견을 제시하거나 AI 챗봇이 가끔 그러는 것처럼 일반적으로 잘못된 행동을 할 수 있다고 경고한다.

AI 모드는 반응형 디자인과 유동적인 레이아웃을 갖춘 놀라울 정도로 매력적인 사용자 인터페이스를 제공한다. 그리고 빠르다. 이런 특성 외에도 AI 모드는 음성, 텍스트 또는 이미지 입력을 허용하는 다중 모드 쿼리 지원을 포함해 다른 곳에서 볼 수 있는 더욱 표준적인 이점을 제공한다.

프롬프트의 주제가 논란의 여지가 있거나 어떤 식으로든 문제가 있다고 간주되는 경우, AI 모드는 개념에서 손을 떼고 응답 대신 구식 구글 검색처럼 URL 목록을 제공한다.

AI 모드가 구글이 제공하는 주요 검색 옵션이 된다면(그럴 가능성이 높다고 생각한다), SEO에 관한 책은 찢어서 다시 써야 할 것이다. 지금은 그 방법이 명확하지 않다. 그 외에도 광고에 관한 규칙도 다시 써야 할 것이다. AI 모드는 현재 환상적인 검색 대체재다. 그러나 미래에는 구글이 수익 창출을 어떻게 처리하느냐에 따라 서비스의 성패가 좌우될 것이다.

광고와 검색의 미래

구글은 광고를 AI 모드 검색에 통합하는 방법을 정확히 알지 못한다. AI 오버뷰가 방향을 제시한다면, 구글의 AI 모드는 AI 답변 아래에 광고를 표시할 가능성이 높으며, “스폰서”라고 표시될 것이다. 광고는 검색 및 쇼핑과 같은 일반 구글 광고와 동일한 곳에서 제공되며, 검색된 콘텐츠와 일치하도록 노력할 것이다. 광고는 검색에 도움이 되는 내용과 연결되어야 한다. 예를 들어, “셔츠에 묻은 와인 얼룩을 지우는 방법”과 같은 방법을 검색하면, 와인 얼룩 제거제 같은 제품에 대한 광고가 검색 결과의 하단이나 내부에 표시된다.

결국, 구글 검색 자체가 시간이 지남에 따라 발전해 왔다는 점을 감안할 때, AI 모드를 오도할 가능성이 있는 것은 광고이다.

현재 광고는 유기적 검색 결과와 자연스럽게 혼합되어, 사용자가 유료 콘텐츠와 실제 정보를 구분하기가 더 어려워졌다. 광고의 중요성이 높아지면서 특히 모바일 기기에서 유기적 콘텐츠가 페이지 하단으로 밀려났다. 스폰서 링크가 아닌 링크의 가시성이 나빠지고, 사용자는 편견 없는 결과를 찾기 위해 더 많이 스크롤해야 한다. 유기적 검색 목록에 광고를 삽입하는 구글의 전략은 또한 검색 결과의 전통적인 흐름을 방해하고, 명확성과 유용성보다 수익 창출을 우선시한다.

따라서 AI 모드는 평범한 구글 검색에 대한 신선한 변화이자 분명 최고의 AI 챗봇 중 하나이지만, 구글이 사용자 경험을 크게 악화시키지 않으면서 이 기능을 통해 수익을 창출할 수 있을지는 회의적이다. 구글은 검색 기반 광고 수익에 크게 의존하고 있기 때문에, 정말 어려운 과제이다. 구글이 AI, 스마트 글래스 및 기타 트렌드의 시대에 검색 광고로 계속 수익을 창출할 수 있을지는 알 수 없다.

그러나 변화가 다가오고 있다. 그리고 구글이 AI 검색과 광고의 미래를 어떻게 헤쳐나갈지 지켜보는 것도 흥미로울 것이다.
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