애플이 생성형 AI 개발과 관련해 내부적으로 중대한 혼선을 겪고 있다는 보도가 나왔다. 블룸버그는 최근 보고서를 통해, 애플 인텔리전스 프로젝트가 내부 갈등과 리더십 문제, 조직 간 충돌, 비효율적인 의사결정, 팀 간 통합 실패 등에 직면해 있다고 지적했다.

보고서에 따르면, 애플은 2025년 세계개발자회의(WWDC)에서 시리와 관련한 어떤 업그레이드도 발표하지 않을 예정이다. 블룸버그는 내부 데이터를 인용해 “애플은 여전히 경쟁사보다 수년 뒤처져 있다”라고 전했다.

지나친 마케팅, 준비 안 된 기능

애플의 AI 팀과 마케팅 팀 간 소통 부재는 문제를 악화시킨 요인으로 지목됐다. 애플 인텔리전스에 대한 대대적인 홍보는 기능이 완전히 준비되기 전에 시작됐으며, 일부 기능은 현재까지도 출시되지 않은 상태다.

보고서는 “생성형 AI의 등장 자체가 애플 경영진에게는 예상 밖의 일이었으며, 당시 경영진은 훨씬 더 느린 속도로 기술을 추진하고 있었다”라고 전했다.

내부 갈등과 예산 배정 실패

문제의 핵심 중 하나는 AI 관련 예산이 부서 간 불균형하게 배분된 점이다. 일부 팀은 실질적인 AI 솔루션을 개발할 만큼 충분한 자원을 확보하지 못했다. 그 책임은 AI 부문 리더인 존 지안안드레아에게 있다는 시선도 있다. 그는 필요한 자금을 확보하기 위해 더 적극적으로 목소리를 냈어야 했다고 보고서는 지적했다.

또한, 과거에도 알려졌던 주장처럼, 소프트웨어 엔지니어링 수석부사장 크레이그 페더리기는 개인적인 코딩 프로젝트에서 생성형 AI 도구를 활용해본 뒤 이를 ‘각성의 순간’으로 받아들였으며, 그 시점부터 인공지능 프로젝트의 강화를 지시한 것으로 알려졌다. 애플 인텔리전스 개발은 그때부터 본격화됐다는 것이 보고서의 설명이다.

애플은 최근 몇 개월간 전략을 빠르게 수정하고 있다. 핵심 기능 중 하나였던 시리의 맥락 인식 기능 출시 일정을 맞추지 못한 것이 결정적인 전환점이었다. 이 실패 이후, 기존 AI 책임자가 교체되고, 프로젝트가 재정렬되며, 예산도 다시 분배됐다.

그러나 블룸버그는 아직까지도 구조적 문제가 완전히 해결되지 않았다고 분석했다.

파트너십 확대와 기술적 차이

애플은 이제 외부와의 협력에도 더 개방적인 태도를 보이고 있다. 오픈AI와의 기존 제휴 외에도, 앞으로는 구글, 앤트로픽 등 추가 파트너와 협력할 가능성도 열어두고 있다. X코드(Xcode)에서 앤트로픽의 AI를 적용하는 방안도 추진 중이다.

문제는 애플이 지금까지 개발해온 기존 기계 학습 모델과 생성형 AI 시스템 간 기술적 격차에 있다. 예를 들어, 현재의 시리는 일부 작업에서 여전히 경쟁사보다 떨어지는 성능을 보이고 있으며, 기능 통합 과정의 문제가 원인으로 지적된다.

애플은 시리를 완전히 LLM 기반으로 재구성하는 작업을 진행 중이다. 이 버전은 기존 하이브리드 구조를 대체하게 되며, 더 대화 중심적이고 정보 처리력이 강화된 시리를 목표로 한다.

블룸버그는 애플이 합성 데이터로 이 새로운 시리를 학습시키고 있다고 전했다. 애플이 개인정보 보호 기조를 유지하면서도 AI 기술의 성능을 확보하려는 전략의 일환으로 해석된다.

음성비서 선택권 제공 가능성

보고서는 애플이 자사 기기에서 다른 음성비서를 기본 옵션으로 제공할 가능성도 배제하지 않고 있다고 지적했다. 애플은 유럽연합의 디지털시장법(DMA)이 불투명하게 적용되고 있다고 판단하면서도 대응을 준비하고 있는 것으로 알려졌다.

시리가 단기간 내 경쟁력 있는 AI로 탈바꿈하지 못할 경우, 애플은 사용자가 다른 음성비서를 선택할 수 있는 권한을 제공할 수밖에 없을지도 모른다. 설령 외부의 AI 기술이더라도, 코드를 실행하는 기기 자체는 애플의 것이어야 한다는 기조는 여전히 유지된다.

위기의 핵심은 ‘지키지 못한 약속’

블룸버그는 “이번 사태에서 애플이 가장 큰 타격을 입은 지점은 ‘스스로 했던 약속을 지키지 못한 것’”이라고 분석했다. 당시에는 뒤처진 것처럼 보였지만, 지금은 실제로도 흔들리고 있는 모습이라는 평가다.

그럼에도 불구하고, 애플은 하드웨어와 소프트웨어 부문에서 여전히 높은 고객 만족도를 보유하고 있으며, 실질적인 문제 해결에 초점을 맞춘 프라이버시 중심 AI 개발 전략이 여전히 신뢰를 받고 있다. 이 전략이 조금 더 시간이 걸릴지라도 결국은 구현될 가능성이 있다는 점에서, 회복의 여지는 남아 있다.

블룸버그는 마지막으로 “애플이 다시는 지킬 수 없는 약속을 하지 말아야 한다”라고 전하며, 변화가 필요하다고 강조했다.
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