애플이 자체 생성형 AI 기반 검색 엔진을 준비하고 있다는 관측이 나오고 있다. 그러나 최근 반독점 판결로 구글과의 검색 계약이 유지되면서, 오히려 구글 제미나이와 협력해 새로운 검색 기능을 선보일 수 있다는 전망도 제기된다. 이 경우 검색 대기업의 AI가 애플 인텔리전스 서버에서 구동되며, 애플이 독자적으로 검색 엔진을 구축하지 않는 이유를 설명할 수 있다.

블룸버그의 마크 거먼에 따르면, 애플은 ‘월드 놀리지 앤서스(World Knowledge Answers)’라는 새 기능을 도입할 예정이다. 사용자는 웹 검색 결과를 기반으로 AI가 생성한 요약 정보를 받을 수 있다. 이 도구는 텍스트, 이미지, 동영상, 관심 지점에 관한 정보까지 수집해 제공한다. 이는 곧 수많은 창작자가 웹사이트에 올린 콘텐츠가 사실상 구글/애플 서비스에 무료로 기부되는 셈이다.

최근 법원 판결 이후, 애플과 구글은 해당 서비스를 시험하기 위한 공식 계약을 체결했다. 애플은 구글이 설계한 모델을 활용하며, 동시에 앤트로픽 클로드에 대한 평가도 진행 중이다. 다만 이 기능은 내년 이후에야 정식 서비스될 예정이므로, 다음 주 열리는 아이폰 17 출시 행사에서 깊이 다뤄지지는 않을 전망이다.

아이폰 출시 행사에서 기대할 점

다음 주 열릴 행사에서 가장 주목할 제품은 새로운 초슬림 모델인 ‘아이폰 에어’다. 이와 함께 아이폰 17, 아이폰 17 프로, 아이폰 17 프로 맥스가 공개될 예정이다. 또한 에어팟 프로 3와 업그레이드된 애플워치 시리즈도 발표될 것으로 보인다. 모건스탠리는 애플이 128GB 모델을 단종할 가능성이 있으며, 소폭의 가격 인상으로 이어질 수 있다고 전망했다.

모건스탠리 애널리스트 에릭 우드링은 신제품 판매 성과가 애플의 생성형 AI 전략 공개 수준에 달려 있다고 분석했다. 실제로 행사 전, 구글 제미나이 및 앤트로픽과의 협력 가능성이 거론되는 가운데, 애플의 AI 팀 일부 인력이 이탈하는 사례도 나타났다.

일각에서는 이를 두고 ‘두뇌 유출’로 해석하지만, 애플의 AI 전략 변화 과정일 수 있다는 분석도 나온다.

AI를 제외하더라도, 최근 구글 판결로 서비스 수익 안정성이 확보됐고, 미국의 수입 관세 위협에도 하드웨어 판매가 보호받게 됐다. 우드링은 고객 노트에서 “애플이 여전히 실행력을 보여야 하지만, 앞으로 성과를 낼 기회는 점점 뚜렷해지고 있다. 다음 주 아이폰 행사에서 가장 중요한 요소는 가격과 아직 저평가된 성장 동력”이라고 전했다.

인내심이 한계에 다다른 것일까

중고 스마트폰 가격 비교 업체 셀셀(SellCell)의 조사에 따르면, 미국 아이폰 사용자 중 68.3%가 새 기기로 업그레이드할 계획이라고 답했다. 그러나 27.1%는 애플이 경쟁사에 비해 ‘경쟁력을 잃었다’라고 느낀다고 밝혔다.

내년 출시가 예상되는 폴더블 아이폰도 중요한 변수다. 30.3%의 사용자가 해당 제품이 나오지 않으면 다른 브랜드로 이동할 수 있다고 답했다. 애플에 대한 충성도는 여전히 높지만, 그 신뢰가 시험대에 올랐다는 의미다. 향후 12개월 동안 어떤 전략을 내놓느냐가 애플 비즈니스의 미래를 좌우할 수 있다.

물론 이런 위기론은 과거에도 반복돼왔다. 그러나 경험적으로 볼 때, 애플이 실패할 것이라 단정하는 것은 늘 위험했다. 만약 위협이 고객 이탈이라면, 반대로 새로운 제품이 고객을 열광시킬 경우 기존 사용자 결속과 신규 사용자 유입 기회가 열릴 수도 있다.

기회로 전환할 수 있을까

애플은 두 가지 아이폰 신제품을 준비 중이다. 초슬림 아이폰은 다음 주 공개되고, 폴더블 기기는 내년에 출시될 예정이다. 이어 2026년 봄, 애플 플랫폼에 새로운 AI 검색 기능이 추가될 전망이다.

청중 조사에 따르면, 2025년 3월 기준 미국 아이폰 사용자 51%가 향후 12개월 내 기기 업그레이드 가능성을 ‘매우 높음’이라고 답했다. 조사 사상 최고치다. 또 다른 조사에서는 30%가 초슬림 아이폰에 ‘매우 높은 관심’을 보였다.

이 모든 요소를 종합하면, 순탄치 않은 길을 지나온 끝에 이제 애플에 새로운 기회가 열리고 있다는 평가가 나온다.
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