구글의 쿠키 대체 기술 프로젝트인 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)가 종료된 것으로 보인다. 최근 구글은 프라이버시 샌드박스의 핵심 기술 11종을 폐기한다고 발표했다. 사실상 프로젝트 전체를 접는 셈이다. 프라이버시 샌드박스 부문 부사장 앤서니 차베즈는 블로그를 통해 “기술의 예상 가치에 대한 생태계의 피드백과 낮은 도입 수준을 종합적으로 평가한 결과 이런 결정을 내렸다”라고 밝혔다.

구글은 2019년 8월, 광고주가 서드파티 쿠키 없이도 사용자 정보를 얻을 수 있도록 하기 위해 프라이버시 샌드박스 프로젝트를 출범했다. 그러나 이 시도는 업계 전반의 강한 비판에 부딪혔다. ‘쿠키 없는 웹’을 향한 구글의 꿈은 곧 큰 타격을 입었다. 영국 경쟁시장청(CMA)이 구글이 브라우저 시장에서의 지배적 지위를 남용하고 있는지를 조사하기 위한 반독점 조사를 개시한 것이다. 이후 미국의 여러 주 정부도 자체적으로 반독점 소송을 제기하며 구글을 상대로 법적 압박을 이어갔다.

결국 법적 압박으로 인해 구글은 입장을 바꿨다. 2024년 7월, 구글은 프라이버시 샌드박스를 크롬의 핵심 프라이버시 기술로 유지하겠다는 기존 방침을 철회했다. 이에 대해 CMA는 신중한 반응을 보이며 구글로부터 추가적인 확약을 요구했다. 이후 구글은 올해 4월 추가적인 양보안을 내놓았고, 이번 조치로 반독점 관련 우려는 대부분 해소된 것으로 보였다.

다만 프라이버시 샌드박스의 중단에는 법적 요인뿐 아니라, 실제 채택률이 극히 낮았던 점이 더 큰 영향을 미친 것으로 보인다.

저조한 도입률

보안 업체 노우비포(KnowBe4)의 수석 CISO 어드바이저 자바드 말리크는 프라이버시 샌드박스의 실패 원인을 ‘낮은 채택률’에서 찾았다. 말리크는 “채택률이 낮다는 것은 중요한 신호다. 이는 샌드박스 기술이 운영 복잡성과 위험에 비해 충분히 측정 가능한 가치를 제공하지 못했다는 뜻이다. 인센티브, 도구, 책임 체계가 제대로 맞물리지 않으면 ‘프라이버시 보호’ 기술조차도 시장에서 자리 잡기 어렵다”라고 분석했다.

말리크는 구글이 쿠키를 대체하려는 이유는 이해하지만, 그 과정에는 기술적 요건 또한 존재한다고 설명했다. 말리크는 “쿠키의 대안이 기술적으로 구현 가능하다고 해서 곧바로 시장에 적응할 수 있다는 뜻은 아니다. 도구는 사용자 중심으로 설계돼야 한다. API가 일관되지 않거나 투자 수익률(ROI)이 불확실하면, 많은 팀이 그 기술을 도입하는 과정에서 마찰을 겪을 수밖에 없다”라고 덧붙였다.

구글이 중단하는 프라이버시 샌드박스 관련 기술은 ▲크롬 및 안드로이드용 어트리뷰션 리포팅 API(Attribution Reporting API) ▲IP 보호(IP Protection) ▲크롬 및 안드로이드용 프로텍티드 오디언스 API(Protected Audience API) ▲프로텍티드 앱 시그널(Protected App Signals) ▲온디바이스 개인화(On Device Personalization) ▲연관 웹사이트 세트(Related Website Sets) ▲프라이빗 애그리게이션(Private Aggregation, 공유 스토리지 포함) ▲셀렉트 URL(Select URL) ▲SDK 런타임(SDK Runtime) ▲크롬과 안드로이드용 토픽(Topics) 등이다.

이번 프라이버시 샌드박스 중단 결정이 구글의 브라우저 시장 지배력에 영향을 미칠 가능성은 낮다. 시장조사기관 스탯카운터(Statcounter)에 따르면, 지난 9월 기준 크롬의 전 세계 브라우저 점유율은 72%에 달했다. 다만 구글이 향후 웹 표준에 프라이버시 샌드박스 기술을 반영하려던 시도는 사실상 무산될 것으로 보인다. 말리크는 이에 대해 “표준화는 다수 이해관계자의 정당성이 확보될 때만 실현될 수 있다. 브라우저 개발사, 규제 기관, 퍼블리셔 등 폭넓은 참여와 동의가 없다면 웹 표준은 결국 특정 업체의 표준처럼 보일 위험이 있다”라고 분석했다.

아직 불분명한 점은 프라이버시 샌드박스 기술을 자사 서비스나 시스템에 도입한 기업이 앞으로 어떤 영향을 받을지다.

구글 대변인은 “크롬, 안드로이드, 그리고 웹 전반에서 개인정보 보호 강화를 위한 노력을 계속할 것이다. 다만 프라이버시 샌드박스라는 브랜드는 단계적으로 사용을 중단할 예정이다. 이번 프로젝트에 참여해준 모든 이들에게 감사하며 건강하고 활발한 웹 생태계를 지원하기 위한 플랫폼 기술 발전을 위해 업계와의 협력을 이어갈 것”이라고 전했다.
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