마이크로소프트는 AI 챗봇이 신뢰하기 어려운 정보를 제공하는 문제에 대해 ‘모두에게 이익이 되는’ 해법을 찾았다고 보고 있다. 사용자가 신뢰할 수 있는 정보에 접근하는 대가로, AI가 언론사와 미디어 기업 등 콘텐츠를 생산·보유하는 퍼블리셔(publisher)에 비용을 지급한다는 구상이다.

퍼블리셔 콘텐츠 마켓플레이스(Publisher Content Marketplace, PCM)는 AI 시스템에 제공되는 콘텐츠의 품질을 높이고, 정보를 제공하는 퍼블리셔에 수익을 제공하며, AI 서비스를 이용하는 사용자가 더 나은 답변을 받을 수 있도록 하는 3가지 목표를 동시에 지향한다.

마이크로소프트는 관련 블로그 게시글에서 “그 결과 직접적인 가치 교환이 이뤄진다. 퍼블리셔는 실제로 전달된 가치에 따라 보상을 받고, AI 개발자는 제품 품질을 개선하는 데 도움이 되는 라이선스 기반의 프리미엄 콘텐츠에 확장 가능하게 접근할 수 있다”라고 설명했다.

이 모델이 제대로 작동할 경우, 예를 들어 구매 의사결정을 지원하거나 고객 서비스를 제공하기 위해 AI 도입을 검토하는 기업은 AI가 제시하는 결과에 대해 한층 더 높은 신뢰를 가질 수 있을 것으로 보인다.

그러나 AI 분석 업체 애드바이저(Adzviser) CEO 자이위안 구는 콘텐츠 품질을 둘러싼 의문은 여전히 남아 있다고 지적했다. 특히 콘텐츠의 가치가 어떤 기준으로 산정될지 명확하지 않다는 점을 문제로 꼽았다. 구는 “기존 웹 환경에서는 가치가 비교적 명확하게 드러났다. 퍼블리셔는 조회 수, 클릭 수, 체류 시간 등을 확인할 수 있었고, 실제 트래픽을 기준으로 한 실시간 입찰을 통해 수익을 얻었다. AI 중심 환경에서는 이런 신호가 매우 흐릿해진다. 사용자가 질문을 던지고 AI가 훌륭한 답변을 내놓더라도, 어떤 퍼블리셔의 콘텐츠가 그 답변에 영향을 미쳤는지를 파악하기가 극히 어렵다”라고 말했다.

기업 입장에서 또 다른 쟁점은 마이크로소프트가 AI 콘텐츠 수집에 검색 기능과 동일한 크롤러를 사용하는지다. 만약 동일한 크롤러를 사용한다면, 정보 제공자는 마이크로소프트의 AI에 콘텐츠가 활용되는 것을 차단할 경우 검색 엔진에서도 노출되지 않는 상황에 놓일 수 있다. 마이크로소프트가 두 기능에 동일한 크롤러를 사용하는지는 공식적으로 확인되지 않았지만, 아카마이 보고서에 따르면 업계에서는 그렇게 보는 시각이 우세하다. 이 보고서에 따르면, 검색과 AI 분야에서 경쟁 관계에 있는 구글은 검색 색인 구축과 제미나이 AI 학습을 위해 서로 다른 봇을 사용한다.

IDC의 리서치 부문 부사장 웨인 커츠먼은 기업은 이런 문제를 이미 인지하고 있으며, 앞으로 반드시 대응해야 할 과제라고 말했다. 커츠먼은 “개인화 기능이 빠르게 고도화하면서 활용 가능한 콘텐츠를 개선하기 위한 변화가 뒤따를 것이다. 이 과정에는 콘텐츠 차단으로 인한 위험도 포함되는데, 이는 잘못된 서사나 왜곡된 인식을 만들어낼 가능성을 높인다. 모든 기업이 인식하고 있어야 할 문제다”라고 설명했다.

또한 AI의 등장은 퍼블리셔의 운영 방식 자체를 이미 바꾸고 있다. 커츠먼은 “저널리즘은 수 세기 동안 이어져 온 광고 중심 모델에서 벗어나 콘텐츠 라이선싱을 통한 빠른 수익 모델로 점차 이동하고 있다. 일부에서는 저널리즘이 커뮤니티 중심적인 방향으로 진화하고 있다고 본다. 이 가운데 어떤 모델은 동일한 수준의 보도나 인사이트에 접근하지 못하는 계층을 만들어낼 수도 있다”라고 지적했다.

마이크로소프트는 퍼블리셔 콘텐츠 마켓플레이스(PCM) 설계 과정에서 여러 미국 퍼블리셔와 협력해 왔다고 밝혔다. 협업 대상에는 AP통신(The Associated Press), 비즈니스 인사이더(Business Insider), 콘데 나스트(Condé Nast), 허스트 매거진(Hearst Magazines), USA 투데이(USA Today) 등이 포함된다.

마이크로소프트는 기업용과 소비자용 마이크로소프트 코파일럿에서 제한된 시나리오를 중심으로 실험을 시작했다고 밝혔다. 라이선스를 확보한 콘텐츠로 특정 응답을 뒷받침하고, 이를 통해 확장에 앞서 가설을 검증했다는 설명이다.

AI의 온라인 콘텐츠 접근을 유료화하려는 시도는 이전에도 있었다. 2025년 클라우드플레어는 자사 콘텐츠가 활용될 경우 퍼블리셔에 보상을 제공하는 서비스를 출시했으며, 2024년에는 AI 모델을 대상으로 콘텐츠 라이선싱을 추진하는 업계 단체도 출범했다.

IDC의 커츠먼은 마이크로소프트의 PCM을 포함한 이런 시도가 모두 필요한 접근이라고 평가하며 “콘텐츠 제공자는 자신의 작업에 대해 보상을 받아야 한다. 마이크로소프트는 바로 그 역할을 하려는 것”이라고 말했다.

그러나 애드바이저의 구는 AI가 제공되는 콘텐츠의 품질을 확신하기까지는 아직 갈 길이 남아 있다고 봤다. 구는 “대규모 환경에서 사용 여부와 영향력을 신뢰할 수 있게 귀속시키는 방법 없이는 퍼블리셔와 AI 개발자 모두에게 공정한 콘텐츠 가격을 책정하기 어렵다. 목표 자체에는 매우 공감하지만, 측정 계층은 아직 해결되지 않았다”라고 지적했다.
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